每经记者｜黄博文    每经编辑｜文多    

2月23日，“胖东来”创始人于东来宣布，品牌正式进军河南省会城市郑州。

于东来在社交媒体发文称：胖东来方面决定在郑州开设一个具有艺术特色的“超市作品”，带动郑州商业更加美好、为郑州增添美丽！

为何胖东来会选择进军郑州？这对于胖东来和郑州城市品牌形象有什么影响？对此，每经品牌价值研究院采访了清华大学国家形象传播中心品牌室执行主任眭谦以及知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞。

针对于东来提到的“开设一个具有艺术特色的‘超市作品’”，眭谦认为，将超市定位为具有“艺术特色”的“作品”，表明胖东来或将在郑州新店进行较大投入。这种差异化定位不仅有助于提升服务环境品质，强化卖场文化属性，更能增强特定消费群体的品牌认同，也是品牌升级的重要切入点。

为进一步了解胖东来进军郑州的具体计划与方案，《每日经济新闻》记者在2月26日致电胖东来办公室。对于“郑州店是否直营店”这一问题，胖东来方面的工作人员介绍：“这是胖东来自己的店。”

庞瑞表示，胖东来选择在郑州“自己开店”，主要是因为该模式能更强地把控品牌形象和服务质量。胖东来需要对合作门店的人事权、财务权及日常经营管理权有深度了解和掌控，才能更好地维持品牌优势。因此，直营模式更适合其需求。

“具有艺术特色的‘超市作品’”或为品牌升级的重要切入点

胖东来官网显示，截至目前，该品牌一共开设了13家线下门店，其中11家位于许昌，2家位于新乡。此次胖东来在河南郑州开店之所以受到关注，不仅仅因为胖东来时隔多年再次向外扩展，也是因为胖东来首次在省会城市开店。

“胖东来此次布局郑州，是对其经营模式的一次重要考验。虽然同处河南省，但作为省会城市，郑州的竞争环境、消费结构和客群特征与三四线城市存在显著差异。”眭谦认为。

庞瑞同样持此观点。他认为，胖东来此次打破仅在许昌、新乡开设直营店的区域局限，选址郑州作为开设直营店的首个省会城市，具有深远的战略意义，或将为品牌未来进军一线城市奠定坚实基础。“此举一方面有助于提升品牌影响力，特别是在河南省内市??；另一方面，若郑州直营店运营成功，并能成功复制且保持品牌特色，那将是品牌的一次重要升级。”庞瑞表示。

值得一提的是，于东来在社交媒体发文表示，在郑州开设的是“一个具有艺术特色的‘超市作品’”。

对此，眭谦分析认为：“将超市定位为‘艺术特色作品’，表明胖东来在郑州新店或将进行较大投入。这种差异化定位不仅有助于提升服务环境品质，强化卖场文化属性，更能增强特定消费群体的品牌认同，也是品牌升级的重要切入点。”

“自己开店”利于把控品牌形象和服务质量

在2023年走红网络后，胖东来逐步开始了帮扶计划，先后对步步高、永辉超市等多个商超品牌进行帮扶，引发广泛关注。据多家媒体报道，经过胖东来的帮扶与整改，多个受助超市的客流量和营业收入出现上涨。

然而，值得注意的是，此次胖东来进军郑州市场选择的是自己下场，而非之前对其他品牌采取的帮扶模式。

在庞瑞看来，胖东来选择“自己开店”，主要是因为该模式能更强地把控品牌形象和服务质量。

“胖东来走红的原因是其内部管理文化与众不同。胖东来强调员工共享收益，并与部分传统商超对待员工的方式形成鲜明对比。”庞瑞表示，管理模式与企业文化紧密相连，胖东来需要对合作门店的人事权、财务权及日常经营管理权有深度了解和掌控，才能更好地维持品牌优势。因此，直营模式更适合其需求。

庞瑞进一步表示，调改模式在服务质量长期管控和内部掌控力方面较弱，更像是一种基于品牌影响力和溢价的短期咨询服务，而非改变原有模式的根本解决方案。

胖东来的旅游属性将通过郑州得到放大

值得注意的是，胖东来的火热在一定程度上也带动了许昌的“流量”。以小红书为例，多个许昌旅游攻略均将胖东来列为推荐打卡地，显示出其作为城市名片的独特价值。

另据当地媒体报道，2025年春节期间，胖东来购物游持续火爆，让许昌这座网红城市始终保持着高流量、高人气。据不完全统计，假日期间，胖东来许昌地区各店每日总客流量超过30万人，与2024年同期基本持平，总销售额超过1亿元，同比增长23.2%。

作为专注于城市品牌形象研究的学者，眭谦表示，胖东来的进入或改善郑州本地相关企业服务和产品质量，并促进行业良性竞争，也给消费者带去更多实惠。

在他看来，胖东来超市的旅游属性将通过郑州这座更大的城市得到进一步强化。眭谦认为，通过企业自身品牌的传播力量形成郑州城市形象的新传播热点，这对丰富和充实郑州市城市品牌的文化内涵、提升城市文化品位和打造新模态的消费场景会有很大帮助。

封面图片来源：视觉中国-VCG111474860432